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          「负面营销推广」一场由椰树椰汁掀起的负面营销,从中看到了什么

          ASO 2019-02-20 15:20 APP推广 89 ℃

          「负面营销推广」一场由椰树椰汁掀起的负面营销,从中看到了什么

            操盘一场「负面营销推广」,犹如火中取栗,风险很大。但是一旦成功,往往就会引爆品牌传播,使用户迅速建立起品牌认知。这吸引了很多人前仆后继制造了一个个成功或失败的案例。

            如何操盘一场「负面营销推广」?

            纵观那些成功的「负面营销推广」案例,如神州专车的Beat U广告、宝洁的“The Best Men Can Be”广告”、京东的骂战营销等等。有两点是共通的,这两点无疑也是一场成功的「负面营销推广」所要坚持的准则。

            一、不涉及品牌的核心价值

            对于椰树牌椰汁来说,保证椰汁良好的口感和品质,就是它的核心品牌价值。

            可以设想一下,如果拿椰汁的品质做文章,如散播谣言:椰树牌椰汁某成分可能致癌。那么引起的舆论风暴估计要比这次猛烈得多,但是这个谣言对于椰树品牌的伤害是不可逆的,后续就算权威机构向公众证实了椰汁的安全性,消费者在进行决策时,也难免心存疑虑。

            品牌的核心价值是品牌的护城河,拿品牌的核心价值做文章,这无异于自毁长城。一场成功的「负面营销推广」非但不能涉及品牌的核心价值,更是会尽量去传播产品的卖点。

            二、传播产品卖点

            「负面营销推广」之所以能引发舆论风暴,在于它很容易唤起消费者的情绪。人是情绪的奴隶,当一场「负面营销推广」通过唤起消费者情绪,引发激烈争论,这场「负面营销推广」就成功了一半。而当情绪消退后,消费者对于品牌的认知是什么?这才是「负面营销推广」成功的关键。如果热闹过后,只剩一地鸡毛,用户对品牌仍一无所知,那这次「负面营销推广」就很难称得上成功。

            所以,「负面营销推广」应该紧跟产品的卖点。

            只有紧跟产品的卖点,这场「负面营销推广」才会有一个落脚点。

            上文中提到的神州专车就将这一点发挥的淋漓尽致。

            神州专车的品牌定位是“安全”。所以“Beat U”广告的套路,就是通过抨击优步“黑专车”,来宣扬自己的“安全”定位。当网友就这件事进行激烈讨论时,神州专车的“安全”定位也潜移默化植入用户的品牌认知之中。

            最后,总结一下,什么是「负面营销推广」?

            通过制造负面事件,利用负面消息更易传播的属性,趁机低成本地实现品牌传播的目的,这种营销策略就是「负面营销推广」。

            怎么玩转「负面营销推广」?

            其实没有固定的套路,可以遵循两条准则:不涉及品牌核心价值和传播产品卖点。

            在这个隔三差五就爆出来一则负面新闻的时代,舆论对于品牌的

            容忍度正在逐渐提高。因此尽管存在一定风险,但「负面营销推广」也不失为一个品牌运作的可取手段。


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